CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

مهم‌ترین و ارزشمندترین دارایی هر کسب‌وکار، مشتریان آن هستند. درآمد یک کسب‌وکار وابسته به وجود مشتریان وفادار است.

محصول یا خدمات باکیفیت شما، ضامن موفقیت نیست. آن‌چیزی که موفقیت شما را تضمین می‌کند مشتری است.

از گذشته تا به امروز تمامی مشاغل، در تلاش بودند تا ارتباط خود با مشتریان را حفظ کنند.

از ثبت اطلاعات مشتریان بر روی کاغذ یا در ذهن، تا به امروز که نرم‌افزارهای بسیار متعددی برای حفظ این ارتباط طراحی شده‌اند.

در این مقاله با بررسی و آشنایی با مفهومی مهم تحت عنوان CRM، قصد داریم تاکیدی داشته باشیم بر میزان اهمیت این مفهوم در دنیای کسب‌وکار.

CRM چیست؟

برای پاسخ به این سوال، که CRM چیست؟ شاید بهتر باشد ابتدا متوجه شویم که این مفهوم مخفف چه کلماتی است. CRM یا Customer relationship management  به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است.

CRM، معانی مختلفی را در بر می‌گیرد. برای گروهی این واژه یادآور نرم افزارهای این حوزه است و برای عده‌ای دیگر، یادآور نگرشی که باید در بین تیم‌های کاری برقرار باشد.

بعضی کسب‌وکارها با نگاه استراتژیک به CRM معتقدند مدیریت ارتباط با مشتری صرفا خرید یک نرم افزار فروش نیست، بلکه باور دارند برای موفقیت هرچه بیشتر باید تمام کسب و کار حول محور مشتری سامان داده شود.

رابطه مشتری مداری با CRM چیست؟

اگر شما به عنوان یک کسب و کار، تصمیم دارید تمرکز خود را به مشتری اختصاص دهید، باید تک تک آن‌ها را شناخته و توانایی تفکیک‌شان از یکدیگر را داشته باشید.

توجه به علایق، نیاز و خواسته‌های آن‌ها را مبنای تصمیم‌گیری و برنامه ریزی‌های خود قرار دهید. باید قادر به تحلیل خواسته‌های آنها باشید و نیازسنجی دقیقی داشته باشید.

CRMزیرساختی است که امکان مدیریت ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند و در خدمت مشتری مداری قرار می‌گیرد.

البته این نکته را فراموش نکنیم که مشتری مداری و محصول محوری، یک طیف هستند و نمی‌توان آن‌ها را به صورت سیاه و سفید نگاه کرد. به شکل مشابه، استقرار CRM هم قرار نیست کسب و کاری را یک‌شبه از محصول محور به مشتری محور تبدیل کند.

اما هر چقدر CRM بیشتر بتواند مشتری مداری را در کسب و کار حاکم کند، می‌توان آن را موفق‌تر دانست.

چرا حفظ مشتری اهمیت دارد؟

حفظ مشتری برای هر شرکت در حال رشد از اهمیت برخوردار است. چون میزان موفقیت آن شرکت را، در دستیابی به مشتریان جدید اندازه‌گیری می‌کند.

همچنین موفقیت آنها در جلب رضایت مشتریان موجود نیز محاسبه می‌شود.

همچنین حفظ مشتری راحت‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر از به دست آوردن مشتری جدید است. بازگشت مشتریان منجر به خرید بیشتر آنها و توصیه برند شما به دوستان و اعضای خانواده‌شان می‌شود. فقط با افزایش 5 درصدی حفظ مشتری درآمد شرکت از 25 تا 95 درصد افزایش خواهد یافت.

بررسی رویکرد شرکت‌های مختلف به CRM

طبق نظر شرکت اوراکل (مالک فعلی سیستم سیبل) CRM  یا مدیریت ارتباط با مشتری یعنی:

«مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از تکنولوژی، ابزارها و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.»

اما مایکروسافت به عنوان یک ابر شرکت در زمینه تکنولوژی و فناوری، CRM  را بیشتر به عنوان نرم افزار CRM می‌شناسد و در تعریف خود از CRM چنین می‌گوید:

«مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد.»

شرکت گارتنر که از بزرگان تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از نرم افزار می‌داند و آن را به صورت زیر تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بزرگ برای تمام کسب و کارهاست. که هدف آن بهینه کردن سود و درآمد و رضایت مشتریان است. CRM برای رسیدن به این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد . می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کند و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

بررسی انواع CRM در سازمان‌ها

CRM استراتژیک

این دیدگاه، کمک می‌کند تا مشتریان جدیدی جذب کنید. همچنین مشتریان فعلی راضی و سودآور باقی بمانند. در واقع استراتژی کسب و کار شما در زمینه مشتری محوری را شکل می‌دهد.

CRM عملیاتی  یا Operational CRM

CRM عملیاتی فرآیند کسب و کار را سهل می‌کند. این مدل شامل اتوماسیون فروش، اتوماسیون بازاریابی و اتوماسیون خدمات می‌شود. هدف اصلی این نوع CRM، تولید سرنخ، تبدیل آنها به مخاطبین، ثبت تمام جزئیات مورد نیاز و ارائه خدمات در سراسر چرخه‌ی زندگی مشتری است.

به عنوان مثال، زمانی که مشتری درخواست دریافت خدمات پس از فروش دارد، سازمان چگونه پاسخگوی نیاز اوست.

آیا خدمات مورد انتظارش را ارائه می‌دهد؟

در این مسیر از نرم افزار CRM هم می‌توان کمک گرفت. تا بتوانید حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایل‌های مرتبط با آن‌ها را به نحو بهتری مدیریت کنید.

CRM تحلیلی یا Analytical CRM

این مدل که با عنوان CRM تحیلی شناخته شده است، به مدیران و کارشناسان ارشد فروش کمک می‌کند تا موثرترین روش‌های خدمت رسانی به مشتریان را انتخاب کنند. تجزیه و تحلیل داده‌ها، عملکرد اصلی این نوع نرم افزار CRM است. با کمک CRM تحلیلی مدیران بازاریابی، اثربخشی کمپین را درک می‌کنند، مدیران فروش، فروش را افزایش دهند و پشتیبانی از پرسنل کیفیت پشتیبانی و ایجاد ارتباط قوی با مشتری را بهبود می‌دهد.

CRM تعاملی

رابط میان شما و محیط بیرون است، که کمک می‌کند ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق کنید. در واقع سیستم‌ها، به شما کمک می‌کنند که بتوانید بازخوردهای مشتریانتان را چه مثبت و چه منفی دریافت کنید. درخواست‌های آن‌ها را بشنوید و در سازمان به جریان بیندازید. برخی از کانال‌های ارتباطی عبارتند از سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک، chat و غیره. این نرم افزار علاوه بر مشتریان می‌تواند با نمایندگان و توزیع کنندگان شما نیز در ارتباط باشد.

نتیجه گیری

در آخر برای تاکید بیشتر، لازم است اشاره کنم که هدف سیستم CRM، ارزش آفرینی است. جمله مهم پیتر دراکر را فراموش نکنیم.

این جمله میزان اهمیت CRM در یک کسب و کار را بیان می‌کند. و آن جمله این است: هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتریان است.